Der Schweizer Luxusuhrenhersteller hob sich in diesem Jahr mit einer Reihe von Mic-Drop-Veröffentlichungen von der Konkurrenz ab.
Ende März 2022 versammelten sich die CEOs der meisten prestigeträchtigen Uhrenunternehmen der Welt unter einem Dach in Genf. Der Anlass war eine aufwändige Messe, der Höhepunkt des Kalenders der Uhrenbranche, auf der die Marken ihre neuen Modelle lancieren – Lagerbestände im Wert von Hunderten von Millionen Pfund – ein Ereignis, das maßgeblich über die Höhe ihrer Gewinne und die Position ihres Markenwerts für das Jahr entscheidet. Hier werden Geschäfte mit Einzelhändlern abgeschlossen, Werbeauftritte von prominenten Botschaftern stattfinden und PR-Demonstrationen vor den Medien der ganzen Welt orchestriert werden. (Es wird auch viel geklatscht und Champagner getrunken.)
Ein Journalist, der vor Ort war, kam auf eine neuartige Idee. Da es unwahrscheinlich war, dass sie in nächster Zeit so viele CEOs an einem Ort antreffen würden, stellten sie jedem die gleiche Frage. Nicht über ihre eigenen Marken, sondern über die eines anderen Unternehmens.
Zwei andere Unternehmen, Omega und Swatch, die nicht an der Messe teilnahmen, hatten sechs Tage zuvor über Instagram eine Zusammenarbeit angekündigt. (Das Timing war kein Zufall und war eine Verhöhnung der enormen Budgets, die die anderen für die einwöchige Extravaganz ausgegeben hatten). Swatch, die beliebte, aber wenig erfolgreiche Marke, die vor allem für ihre knallbunten Quarzuhren bekannt ist und in den 1980er Jahren eine große Rolle spielte, hatte sich mit Omega zusammengetan, einem zunehmend angesehenen Hersteller von Prestige-Uhren, der nach Rolex der zweitgrößte Anbieter ist.
Omega war nicht nur beliebt und angesehen, sondern hatte seinen Ruf auch auf drei Pfeilern aus Marketing-Gold aufgebaut, das man nicht kaufen kann. Das Unternehmen war seit 1932 offizieller Zeitnehmer der Olympischen Spiele, seit 1995 offizieller Partner der James-Bond-Reihe, und als Neil Armstrong und Buzz Aldrin 1969 die Mondoberfläche betraten, wurde seine Speedmaster Professional (oder “Moonwatch”) die erste Uhr, die auf dem Mond getragen wurde. Das Unternehmen hat selten eine Marketing-Gelegenheit ausgelassen, um die Menschen an diese Meilensteine zu erinnern – und wer könnte es ihnen verdenken? – aber für 2022 hatte es eine neue Idee.
In Zusammenarbeit mit Swatch brachte es 11 Versionen eines Modells auf den Markt, das es MoonSwatch nannte – eine Nachbildung seiner Moonwatch aus einem Hybridmaterial namens Biokeramik, das aussieht und sich anfühlt wie Kunststoff. Die Speedmaster Moonwatch Professional von Omega kostet je nach Modell zwischen 5.700 und 46.500 Pfund. Die MoonSwatch würde 207 Pfund kosten. (Swatch und Omega sind im Besitz desselben Unternehmens, des 1983 gegründeten Schweizer Riesen Swatch Group).
Die Frage des Journalisten an die CEOs der konkurrierenden Unternehmen war klug gestellt. Was hielten sie von der Zusammenarbeit?
Die Meinung von 17 der 18 Mitglieder war einstimmig. Es war eine entsetzliche Idee. Die Moonwatch war das Juwel in der Krone von Omega. Warum in aller Welt sollte man sie mit diesem Unsinn entwerten? Es würde die Marke entwerten, ernsthafte Uhrensammler abschrecken und ganz allgemein eine Uhr lächerlich machen, die nach einhelliger Meinung ein Klassiker des Designs des 20. Jahrhunderts war. Es war nicht ganz Skoda x Rolls-Royce, aber… Sie verstehen, was ich meine.
Der 18. CEO erklärte es zu einem brillanten Schachzug. Er hat es richtig erkannt.
Die MoonSwatch erwies sich nicht nur als so erfolgreich, dass die Geschäfte in London, Tokio und New York während ihrer gleichzeitigen Veröffentlichung geschlossen wurden, sondern sie löste auch regelrechte Krawalle auf den Straßen aus. Die Polizei wurde gerufen, als die Menschenmenge in New York auf über 2.000 anstieg und mindestens eine Person ins Krankenhaus eingeliefert wurde. Der Artikel schaffte es auf die Titelseiten der Zeitungen. Innerhalb weniger Stunden erreichten die Preise für die MoonSwatch auf dem Sekundärmarkt 8.100 £. Mit anderen Worten: mehr Geld als für die “echte” Uhr.
All dies hatte natürlich einen Präzedenzfall in der Streetwear-Collab-Kultur, wo absichtlich begrenzte Bestände zu Warteschlangen um den Block, heftigen Wiederverkaufspreisen, aber auch zu einem Hype führen, der schnell weitergeht. Außer: zwei Dinge. Zum Jahresende 2022 sind die Preise nicht mehr ganz so hoch wie im März, aber der Wiederverkauf der MoonSwatch läuft immer noch sehr gut. Und zweitens waren die Auswirkungen auf Omega überwältigend positiv – anekdotisch betrachtet stieg der Besuch in den Omega-Boutiquen in den Wochen vor der Markteinführung deutlich an.
Einem Insider zufolge waren die Swatch-Verkäufe, die in den 1980er Jahren einen Höchststand von rund 15 Millionen pro Jahr erreichten, auf einige Zehntausend zurückgegangen. Derselbe Analyst schätzt, dass die MoonSwatch dazu beigetragen hat, dass der Gesamtabsatz von Swatch im Jahr 2022 500.000 Stück erreicht hat. (Die MoonSwatch war nur in Swatch-Läden erhältlich.)
Es mag wie eine Nachricht aus der Ersten Welt erscheinen – und das ist es auch -, aber Sie können darauf wetten, dass der Rest der Schweizer Uhrenbranche, die 2021 einen Rekordumsatz von 18 Milliarden Pfund in Uhren exportieren wird, davon Notiz genommen hat. Die MoonSwatch-Kollaboration bleibt die meistdiskutierte Lancierung des Jahres 2022. Ein Medium nannte sie “ohne Frage die größte Uhrenlancierung seit Jahrzehnten”. Man kann sich vorstellen, dass sie in den kommenden Jahren als Testfall in Wirtschaftsschulen gelehrt wird.
Doch Omega, das wie andere Uhrenhersteller sein Portfolio im Laufe des Jahres mit einem ständigen Strom aktualisierter Versionen aktueller Modelle weiter ausbaute, hatte noch ein paar weitere Tricks in petto.
Im Oktober kündigte Omega etwas anderes an, das es noch nie zuvor gegeben hatte: zwei Uhren mit Glockenschlag oder Minutenrepetitionen, die zusammen mit einer anderen Marke der Swatch Group, Blancpain, entwickelt wurden. Bei der einen handelte es sich um eine Version der Speedmaster Moonwatch Professional, bei der anderen um eine Nachbildung einer für die Olympischen Spiele 1932 hergestellten Stoppuhr. Beide waren aus massivem 18-karätigem Gold gefertigt und hatten einen beispiellosen und atemberaubenden Verkaufspreis von 500.000 £. Die Herstellung des letzteren war so kompliziert, dass die Produktion auf fünf Stück pro Jahr begrenzt war. Sie enthielt 575 Komponenten, von denen mehr als 20 Weltneuheiten waren.
Einen Monat später brachte Omega ein neues Modell seiner James-Bond-Reihe von Seamaster-Uhren heraus. Die Partnerschaft ist eine der beständigsten und erfolgreichsten in der Geschichte des Marketings, und 2022 jährte sich die Bond-Reihe zum 60. Omega ist mit an Bord, seit Pierce Brosnan 1995 in GoldenEye eine blaue Seamaster 300m Quartz trug, und die neue Uhr verbindet geschickt Designelemente dieses Modells mit der jüngsten Version, die von Daniel Craigs scheidendem 007 in No Time To Die (2021) getragen wird. Vor allem der Gehäuseboden nutzte den Sekundenzeiger als Antrieb für einen Animationsstil, der als Moiré bekannt ist – so schien sich eine Bond-Figur zu drehen und aus einem Gewehrlauf auf Sie zu schießen, wie in den Titelsequenzen der Filme.
Die Großen der Schweizer Uhrenwelt sind nicht unbedingt dafür bekannt, dass sie mit innovativen und verblüffenden Ideen aufwarten. Es ist eine Welt, in der eine leicht veränderte Gehäusegröße, die Verwendung einer neuen Metallsorte oder die Neuauflage eines alten Modells als die große Neuigkeit des Jahres gelten kann. Zur Veranschaulichung: Im Jahr 2020 vergrößerte Rolex das Gehäuse seiner Submariner um 1 mm – von 40 mm auf 41 mm – und sorgte damit weltweit für ein großes Medienecho.
Das mag lächerlich klingen – und es ist lächerlich -, aber warum sollte man, wenn man Rolex’ Portfolio an unsterblichen Design-Klassikern hat, etwas Neues wagen, das avantgardistisch ist?
(Die allgemeine Aufmerksamkeit, die dieses Nicht-Ereignis auslöste, hat diesen Punkt nur noch unterstrichen. Niemand will behaupten, dass Rolex nicht genau weiß, was Rolex tut.)
Doch etwas Ähnliches könnte man auch über Omega sagen. Das Unternehmen hat es nicht nötig, eine Plastikuhr zu riskieren, sechs Jahre lang Modelle aus 18-karätigem Gold zu entwickeln, die kaum jemand kaufen kann, oder sich die Mühe zu machen, James Bond auf dem Rücken seiner größten Cash Cow herumspringen zu lassen. Das mag man als cooles Gimmick sehen – aber es ist vielleicht nicht für jeden Uhrensammler da draußen etwas.
Auf dem Papier hätte sich jede dieser Ideen in Luft auflösen können. Tatsächlich lachten die 17 CEOs im März darüber, dass es so kommen würde. Wie es so schön heißt, lachen sie jetzt vermutlich nicht mehr.
“Die Leute sagten zu mir: ‘Wegen Covid solltet ihr einfach langsamer machen'”, erzählt Raynald Aeschliman, der überschwängliche und sympathische Präsident und CEO von Omega, gegenüber Esquire. “Ganz im Gegenteil. Die Chrono Chime [die beiden Minutenrepetitionen] war das längste Geheimnis, das ich als CEO je hatte. Und ich bin jemand, der gerne redet! Ich liebte diese Idee! Ich musste viele Leute davon überzeugen, dass es auch in fünf Jahren noch eine gute Idee sein würde, angesichts der ganzen technologischen Revolution [die dazwischen liegen würde]. Es zeigte die Magie unserer Marke. Der Zauber, dass die Leute verstehen, dass wir keine Marke sind, die Uhren im Wert von einer halben Million Pfund verkauft. Aber da wir Omega sind, war das eine gute Möglichkeit zu zeigen, dass wir das können. Das ist unserer DNA nicht fremd. Unser Erfolg beruht nicht nur auf dem Wechsel von Zifferblättern.”
In der Tat hat Omega vielleicht mehr als jede andere Marke eine Geschichte der Herstellung von Uhren, die scheinbar aus keinem anderen Grund entstanden, als dass sie zu der Zeit eine coole Idee waren – ein Blick auf einige ihrer “Space Age”-Modelle aus den 1960er und 1970er Jahren liefert die Definition von experimentell und ausgefallen. Die riesige Ploprof-Taucheruhr, die Flightmaster von 1969, die wie eine Requisite aus 2001: Odyssee im Weltraum aussieht, die analog-digitale Seamaster Chrono-Quartz von 1976, die an die Anzeigetafel der Olympischen Spiele in Montreal aus demselben Jahr erinnert.
Man hat das Gefühl, dass diese Modelle nicht das Ergebnis umfangreicher Marktforschung oder von Buchhaltern, die Verkaufszahlen errechnen, waren.
Trotzdem war 2022 ein außergewöhnliches Jahr für das, was man früher gerne als “Mic Drop”-Momente bezeichnete.
“Es war ein großes Jahr”, sagt Aeschliman. “Normalerweise sind die großen Jahre für Omega die olympischen Jahre [in denen immer Produkte zu den Olympischen Spielen herausgebracht werden] – und wir dürfen nicht vergessen, dass wir auch die Olympischen Winterspiele in Peking hatten, aber was die Entwicklung neuer Produkte angeht, war 2022 ein sehr großes Jahr.”
Dem Vernehmen nach war die MoonSwatch ein von Swatch vorangetriebenes Projekt – die Idee von Nick Hayek Jr, dem CEO der gesamten Swatch Group.
Wie sieht Aeschliman das Projekt heute? Es ist toll, dass es ein Erfolg war – aber vermutlich waren Schlägereien und Ladenschließungen nicht Teil des Plans?
London, England 16. August eine grosse Gruppe von Menschen versammelt sich vor dem swatch-store, als am 16. August 2022 in London, England, eine neue Lieferung der Omegaswatch Moonswatch in den Verkauf geht. Im Rahmen der Zusammenarbeit zwischen den beiden Marken wurden nur begrenzte Stückzahlen herausgegeben, die nicht online verkauft wurden, was zu einem grossen Markt für den Weiterverkauf führte. Diejenigen, denen es gelang, bei der Herausgabe der Omegaswatch moonswatch eine zu finden, konnten davon profitieren, Exemplare der Keramikuhr wurden online für mehr als 3000 Pfund verkauft, obwohl der Einzelhandelspreis nur 207 Pfund betrug. Der enorme Boom bei der Wertsteigerung von Uhren in den letzten Jahren hat zu Preisblasen wie dieser geführt, bei denen die Leute die Gelegenheit für enorme Gewinne sahen.
“Als ich das erste Mal mit Herrn Hayek darüber sprach, war klar, dass es viele Optionen [für verschiedene Modelle] gab, aber diese Option war die beste überhaupt.
Und warum?
“Weil [die Speedmaster Moonwatch Professional] eine inspirierende Uhr ist. Und sie auf ein Preisniveau zu stellen, das einzigartig ist, ist sehr demokratisch. Es ist die Stärkung zweier Marken, ohne eine Schattenseite zu haben. Und, kommen Sie! Es ist eine neue Art, die Speedmaster einer neuen Generation auf eine andere Art zu präsentieren. Und das war ihr Erfolg.”
So ist es ausgegangen. Aber es hätte auch anders ausgehen können, nicht wahr? Einige Leute dachten das jedenfalls.
“Vielleicht!”, schmunzelt Aeschliman. “Ich war mir von Anfang an nicht sicher über den grossen Erfolg. Es wäre zu arrogant, wenn ich sagen würde: ‘Wir haben es gewusst!’ Wissen Sie, die Produktion hätte viel grösser sein können [d.h.: vielleicht hätten wir mehr Einheiten herausbringen sollen, um Unruhen zu vermeiden]. Aber da wären wir wieder bei der Kundenorientierung. Ich war mir sicher, dass die Kunden sehr sensibel auf jedes einzelne Detail reagieren würden. Wir würden die Uhr auf die Swatch-Art machen, aber mit jedem einzelnen Detail – bis hin zum Gehäuseboden, der Art und Weise, wie wir die Batterie versteckt haben – das geht auf das zurück, was wir [bei der Speedmaster] machen. Wir sind ein produktorientiertes Unternehmen. Wäre es nur eine ‘Zusammenarbeit’ gewesen, dann hätten die Leute nicht Schlange gestanden. Es war mehr als nur eine Kollaboration”.
“Es war eine sehr kluge Strategie, in diesem Jahr so unterschiedliche Produkte auf den Markt zu bringen”, sagt Oliver Müller, Strategieberater bei der Schweizer Uhrenfirma LuxeConsult, die für Morgan Stanley einen Jahresbericht über die Uhrenindustrie erstellt.
“Wenn Sie ein Interview mit [CEO] Herrn [Georges] Kern von Breitling oder mit meinem Freund [CEO] Jean-Frédéric Dufour von Rolex führen, werden sie Ihnen alle sagen, dass das keinen Sinn macht. Dem kann ich nicht zustimmen. Bei der MoonSwatch war es wie bei der Zusammenarbeit von Karl Lagerfeld mit H&M. Hat sie Herrn Lagerfelds Ruf geschadet? Nein, das hat sie nicht. Im Gegenteil.”
Müller ist der Meinung, dass die Risikobereitschaft nicht nur dazu beiträgt, Omega berühmter zu machen, sondern auch wirtschaftlich sinnvoll ist.
“Der durchschnittliche Verkaufspreis von Omega liegt heute weltweit bei etwa 7.000 Euro, mehr oder weniger. Vor fünfundzwanzig Jahren lag der Preis dafür bei einem Drittel, nicht einmal. Sie sehen also, wie schnell die Marke aufgestiegen ist. Der zweite Punkt ist, dass sie eine Uhr [die Chrono Chimes] herstellen, die 50.000 Euro kostet, und Sie sagen: ‘Die sind verrückt’. Ja, das sind sie. Aber sie haben es richtig gemacht. Bei dieser Art von Uhr muss man das nicht jedes Jahr machen. Man muss es nur einmal machen. Ich weiß nicht, wie viele Jahre sie warten werden, bis sie das nächste außergewöhnliche Stück auf den Markt bringen. Aber es verleiht ihr Glaubwürdigkeit und Legitimität und hilft, die Marke weiter nach oben zu bringen.
Wenn Sie sich fragen, warum andere Marken nicht der Hochseilstrategie von Omega folgen, gibt es vielleicht eine einfache Antwort. Sie können es nicht. Da Omega im Besitz der Swatch Group ist, stehen ihr die Ressourcen der Swatch Group zur Verfügung. Das Unternehmen beschäftigt nicht nur 36.000 Mitarbeiter in 50 Ländern, sondern besitzt auch Uhrenmarken, die sowohl im oberen Preissegment als auch im unteren Preissegment angesiedelt sind, berühmte und unbekannte, darunter Blancpain, Breguet, Tissot, Rado, Hamilton und Jaquet Droz. Die meisten dieser Marken haben ihr eigenes geistiges Eigentum entwickelt – Rado ist Experte für Keramikgehäuse, Blancpain kann sich mit der Erfindung der ersten modernen Taucheruhr in den 1950er Jahren rühmen.
Wenn Omega sich also mit den Experten für poppige Plastikuhren, Swatch, zusammentun will, oder mit Blancpain eine unglaublich komplexe Glockenspieluhr herstellen will, deren Know-how bis ins 18. Jahrhundert reicht. (Eine Theorie besagt, dass das Uhrwerk, das die Chrono Chimes von Omega antrieb, für ein Modell von Blancpain gedacht war, die immerhin sechs Jahre lang daran gearbeitet hatte, dann aber an die berühmtere Schwestermarke abgetreten wurde). Zu den weiteren Innovationen der Gruppe gehören die Master-Chronometer-Zertifizierung, eine Uhr, deren Ganggenauigkeit sowohl von der COSC (Offizielle Schweizerische Chronometerprüfstelle) als auch vom METAS (Eidgenössisches Institut für Metrologie) zertifiziert wurde, die Wiederverwendung des hauseigenen Breguet-Chronographenwerks mit Handaufzug als das berühmte Kaliber 321 sowie F&E-Innovationen mit Materialien wie Silizium und anderen.
“Ich verbringe täglich zwischen 10 und 12 Stunden bei Morgan Stanley und schaue mir fast alles an, was auf dem Uhrenmarkt passiert – hoch, niedrig, mittel. Und es gibt nur sehr wenige Marken, bei denen man das Gefühl hat, dass es eine einheitliche Markenstrategie gibt”, sagt Müller. “Breitling ist sehr klar definiert, Audemars Piguet ist eine weitere Marke. Rolex verfügt über ein ausgezeichnetes industrielles Know-how. Aber was die Forschung und Entwicklung angeht, hat Omega die stärkste in der Welt auf diesem Preisniveau.”
Nur weil man all dies tun kann, heißt das natürlich nicht, dass man es auch tun sollte. Ein weiterer Aspekt der Omega-Uhren, der sie von anderen unterscheidet, ist der Sinn für das Warum-nicht? Oder, um es anders auszudrücken, Spaß.
Die Speedmaster Moonwatch Professional mag zwar “die erste Uhr auf dem Mond” gewesen sein, aber das bedeutet nicht, dass sie eine Version mit dem NASA-Maskottchen Snoopy auf dem Gehäuseboden und einem Tanz im Raumanzug auf dem Zifferblatt produzieren musste, wie es für das Modell “Silver Snoopy Award” zum 50-jährigen Jubiläum von 2020 der Fall war.
Das ist kein Produktvorschlag, der in den Vorstandsetagen einiger der strengeren Schweizer Konkurrenten gut ankommen dürfte.
“Sie nehmen die ganze Seriosität weg, die man zum Beispiel von einer High-End-Komplikation bei Patek Philippe erwartet”, sagt Müller. “Es ist das Gegenteil. Sie sagen: ‘Ich konkurriere nicht mit diesen Leuten’. Das ist unsere Interpretation von Uhrmacherei.'”
Raynald Aeschlimann kam 1996 zur Marke, nach den Schrecken der Quarzkrise in den 1980er Jahren, die der mechanischen Uhrmacherei fast den Garaus gemacht hätte. Schon bald war er Vizepräsident für den internationalen Vertrieb, bevor er 2016 CEO wurde. Sein Großvater war ein Uhrmacher.
Ich frage Oliver Müller, der Aeschlimann als Freund betrachtet, wie viel von Omegas heutigem Charakter von seinem CEO stammt.
“Wenn man derjenige ist, der die Marke führt, geht es nicht um das Ego”, sagt er. “Es existiert, bevor man CEO ist, und noch lange, nachdem man nicht mehr CEO ist. Aber er hat einen großen Einfluss. Er ist sehr intelligent und versteht es, sich mit einem hervorragenden Team zu umgeben, wie z. B. [dem Leiter des Produktmanagements] Gregory Kissling, der das technische Fachwissen mitbringt.
Hören Sie – das Lustige ist, dass Omega bis Anfang der 1970er Jahre die Nummer eins unter den Uhrenmarken der Welt war. Und meine persönliche Meinung ist, dass sie gerade jetzt ein enormes Wachstumspotenzial hat.”
“Ich habe neulich eine Präsentation vor den besten Ärzten der Schweiz gehalten”, sagt Aeschlimann. “Sie sagten: ‘Sie können über alles reden, was Sie wollen’. Also sagte ich: ‘Ich werde über die Verbindung zwischen Technologie und Emotionen sprechen’. Denn manchmal kann man der beste Wissenschaftler der Welt sein und trotzdem [sind die sozialen Fähigkeiten so unterentwickelt], dass man nicht einmal hallo sagen kann. Ich sagte: ‘Das ist Snoopy! Bei Snoopy geht es nur um Gefühle. Denn die [‘Silver Snoopy Award’ 50. Jubiläumsmodell] Speedmaster wäre nicht so erfolgreich, wenn die Technologie nicht zur Steigerung der Emotionen beigetragen hätte. Die Ärzte dachten, ich sei verrückt. Aber unsere Kunden verstehen das.”
Da bleibt nur eine Frage offen. Was folgt für Omega aus dem Jahr 2022?
“Das darf ich Ihnen nicht sagen”, sagt Aeschlimann. “Aber schon Ende Januar werden wir eine neue, hochmoderne Uhr haben, die für die Uhrenindustrie von grossem Wert sein wird. Wir werden mit einer neuen Innovation kommen. Denn das ist ein Teil von uns. Wir stellen Produkte her, die die Menschen zum Lächeln bringen.”
28.12.2022
