Auch wenn sie noch so klein sind, schließen diese unabhängigen Uhrenhersteller Marktlücken und machen sich einen Namen.
An der Ecke einer Hauptstraße mit vier Geschäften, am Fluss Adur, in einem Dorf namens Upper Beeding, ein paar Meilen von Brighton entfernt, zeigt ein Mann mittleren Alters mit üppigem Bart Jemandem sein “showroomähnliches Büro”. Im hinteren Teil befindet sich ein Raum mit seinem Schreibtisch, einer hochwertigen Hi-Fi-Anlage und Wandtafeln, auf denen die Aufträge des Jahres verzeichnet sind. Im vorderen Bereich befindet sich ein Verkaufsraum, der wie “ein schickes Kleidergeschäft aus den 1930er Jahren” eingerichtet ist. “Viele Rosatöne, viele Terrazzo-Fliesen. Ich habe das alles selbst gebaut”, strahlt er.
Giles Ellis, der auch schon alles Mögliche gebaut hat, von Musikverstärkern bis zu Mountainbike-Teilen, zeigt mir die Schofield Watch Company, das unabhängige Unternehmen, das er 2011 aus “Eitelkeit” gegründet hat. “Ich wollte eine schöne Uhr und konnte mir keine leisten”, erklärt er. Seitdem haben sich die Dinge ziemlich gut entwickelt. “Ich bin nicht unbedingt ein großer Fan von Menschen”, sagt Ellis. “Ich interessiere mich überhaupt nicht dafür, was die Uhrenindustrie macht. Ich bin hier ein echter Selbständiger. Ich mache alles selbst. Selbst wenn ich keine Uhren verkaufe, bin ich damit beschäftigt, die nächste Uhr zu entwerfen oder Service und Reparaturen durchzuführen. Ich strebe nicht nach der Weltherrschaft. Solange ich meine Hypothek bezahlen kann, bin ich ein glücklicher Mann. An zwei Tagen in der Woche unterrichtet er CrossFit in einem örtlichen Fitnessstudio.
Schofield wird manchmal als Mikromarke bezeichnet. Diese sind so definiert, dass sie 200 bis 300 Uhren pro Jahr herstellen, oft sogar viel weniger (im Fall von Schofield drei im ersten Jahr). Der Sektor befindet sich in einer noch nie dagewesenen Blütezeit.
Das gilt auch für die Luxusuhrenbranche im Allgemeinen. Bloomberg berichtete im August, dass sich die Schweizer Uhrenexporte einem Rekordniveau nähern, nachdem sie im Vormonat 2,3 Milliarden Dollar erreicht hatten – was selbst die optimistischsten Branchenanalysten überraschte. Besonders hervorgehoben wurden die Rekordgewinne bei Rolex, Omega und Vacheron Constantin. Die Gesamteinnahmen der Schweizer Uhrenindustrie beliefen sich im vergangenen Jahr auf 19 Milliarden Pfund, was einem Anstieg von etwa einem Drittel gegenüber 2020 entspricht. Wie die Millionen von Menschen, die in diesem Sommer die riesigen digitalen Werbeaktionen am Londoner Leicester Square (für Audemars Piguet) und am New Yorker Times Square (für Breitling) gesehen haben, bestätigen können, mangelt es den führenden Uhrenmarken nicht an ein paar Euro.
Warum gerade jetzt? Ein Grund ist der Lockdown. Das gab vielen Menschen – OK, vielen Männern – Zeit, sich zu Hause ins Internet zu setzen und ihr Wissen über Uhren aufzufrischen, in Online-Boutiquen zu stöbern und festzustellen, dass sie, nachdem die Pandemie den diesjährigen Familienurlaub und möglicherweise auch den des nächsten Jahres zunichte gemacht hat, praktisch einen Geldsegen hatten. Und wofür könnte man die “überflüssigen” 5.000 Pfund besser verwenden als für die IWC Schaffhausen Pilot’s Mark XX, die ihnen ins Auge gefallen war?
Crowdfunding, soziale Medien und E-Commerce-Plattformen haben die Uhrmacherlandschaft neu gezeichnet
Während die Pandemie bedeutet, dass es eine großartige Zeit war, um im Luxusuhrengeschäft tätig zu sein, und den zahlungskräftigen Verbrauchern einige schöne neue Spielzeuge beschert hat, war es auch eine gute Zeit für Uhrenmarken, die das Gegenteil dieser Weltkonzerne sind. Für viele war es die perfekte Gelegenheit, ihr Unternehmen zu gründen.
“Covid und die sozialen Medien haben den Menschen klargemacht, dass es wichtig ist, das zu tun, was man im Leben liebt”, sagt Jonny Garrett, Gründer von William Wood Watches, einer britischen Kleinstmarke, die 2016 gegründet wurde und hochwertige Uhren aus upgecycelten Feuerwehrmaterialien herstellt – eine Hommage an Garretts Großvater, der bei der britischen Feuerwehr Tapferkeitsmedaillen erhielt.
“Es gibt jetzt eine niedrige Einstiegshürde. Man kann einen Grafikdesigner auf einer Plattform wie Fiverr [dem Online-Marktplatz für Freiberufler] finden, diese Designs in einem Uhrenforum teilen und ein eigenes bezahltes Facebook-Konto einrichten. Wenn Sie wollen, können Sie für 1 £ pro Tag Anzeigen schalten.
Der Lockdown hat William Wood Watches einen ganz besonderen Schub gegeben.
“Es war der Wendepunkt für unser Unternehmen”, sagt Garrett. “Wir brachten unsere erste [nicht quarzgesteuerte] mechanische Uhr auf den Markt. Wir brachten auch unser erstes Armband aus einem recycelten Feuerwehrschlauch auf den Markt. Das war zu einer Zeit, als die Leute versuchten, dem NHS und den Rettungskräften etwas zurückzugeben. Man konnte also eine unserer Uhren kaufen, ohne ein schlechtes Gewissen zu haben [das Unternehmen spendet einen Teil seiner Einnahmen – bisher mehr als 88.000 Pfund – an internationale Wohltätigkeitsorganisationen für die Feuerwehr]. Unser Umsatz hat sich innerhalb von 12 Monaten versieben- oder verachtfacht”.
Mikromarken sind nicht neu. Das britische Unternehmen Christopher Ward, das 2004 von drei Freunden als reines Online-Unternehmen gegründet wurde, wird oft als Vorreiter genannt. Doch in den letzten Jahren haben Crowdfunding, soziale Medien und das Aufkommen von E-Commerce-Plattformen wie Shopify – Tools, die eine kostengünstige Produktion in kleinen Stückzahlen und den Direktvertrieb an den Verbraucher ermöglichen – die Landschaft der Uhrenindustrie neu gezeichnet.
Wenn Giganten wie Omega und Rolex ihr Geschäft darauf aufgebaut haben, ein enges Portfolio von Designklassikern schrittweise zu optimieren – eine Rolex Submariner, die 2022 gekauft wird, sieht praktisch identisch aus mit der Rolex Submariner, die 1953 auf den Markt kam -, dann bietet der Bereich der Kleinstmarken Flexibilität und Spaß. Hier findet sich für jeden Geschmack eine passende Uhr.
Sind Sie auf der Suche nach einer hübschen Dreizeigeruhr mit einem unterhaltsamen Emaille-Zifferblatt in Pflaume oder Blaugrün? Dann empfehlen wir Ihnen AnOrdain, die von einem ehemaligen Architekten geführte Kleinstmarke mit Sitz in Glasgow, deren Uhren in der Preisklasse zwischen 1.600 und 2.000 Pfund angeboten werden. Mögen Sie Autos und Uhren? (Natürlich tun Sie das.) Dann schauen Sie sich doch mal Autodromo an, die Kleinstmarke in New York, deren Inhaber das Know-how aus seiner früheren Tätigkeit in der Unterhaltungselektronik mit der Liebe zu Oldtimern verbindet und deren Designs sich auf bestimmte Fahrzeuge und Epochen beziehen, insbesondere auf Armaturenbrettuhren der 1970er Jahre, deren Preise bei 720 £ beginnen. Oder möchten Sie vielleicht lieber etwas Verspieltes? Die Chronographen von Studio Underd0g mit Lebensmittelmotiven, darunter die Mint Ch0c Chip (£500), Watermel0n (£500) und Strawberries & Cream (£575), die von einem 29-jährigen Absolventen des Produktdesigns entworfen wurden, sind so beliebt, dass dass sie bei Vorbestellung ausverkauft sind.
Dann gibt es noch die Mikromarken, die eine bestimmte Marktlücke füllen, die für die großen Marken wenig Sinn macht. Hyungsoo Kim hatte die Idee zu Eone, nachdem ein blinder Kommilitone am MIT in Amerika erwähnte, dass er sich unwohl fühlte, wenn er seine sprechende Uhr im Unterricht benutzte. Das Design von Eone verwendet zwei Metallkugeln zur Anzeige von Stunden und Minuten. Der Durchbruch kam, als Kim mit einer Fokusgruppe von Blinden sprach, die (nicht zu Unrecht) sagten, dass sie genauso besorgt darüber waren, wie ihre Uhr aussah, wie ein sehender Träger. Das $285 teure Flaggschiff Eone Bradley ist elegant und modern und wurde für einen Design Museum Award nominiert. Sie ist jetzt in 20 verschiedenen Texturen und Stilen erhältlich.
Nicht jede Kleinstmarke versucht, das Zifferblatt neu zu erfinden. Oft werden sie von gleichgesinnten Uhrenfans gegründet, die von den “Klassikern” genauso besessen sind wie wir alle. Sie dachten sich einfach, dass sie eine etwas frischere Version davon anbieten könnten. Aera ist ein gutes Beispiel dafür. Das Unternehmen ist dieses Jahr mit zwei Modellen an den Start gegangen, der D-1 Diver und der P-1 Pilot. Aera macht keinen Hehl daraus, dass sie “von den klassischen Werkzeuguhren der Vergangenheit inspiriert” sind, aber der Teufel steckt im Detail. Die Uhren sind mit einem ungewöhnlichen, gewölbten Saphirglas ausgestattet, das seine Dicke entlang des Bogens seiner Wölbung beibehält. Das sieht nicht nur cool aus, sondern sorgt auch für einen besonders weiten Betrachtungswinkel. Die Uhren sind aus dem Edelstahl 904L gefertigt, der schwieriger zu bearbeiten und teurer ist als der Standardstahl 316L. Die Lume wird in der Schweiz von Hand aufgetragen.
“Viele der etablierten Marken haben ihre Preise erhöht und so eine Lücke im Bereich von 1.000 bis 2.000 Pfund hinterlassen”, sagt Aera-Mitbegründer Olof Larsson. “Wir wussten, dass wir für diesen Preis eine wirklich hochwertige Uhr herstellen konnten. Die Kunden suchen heute nach einem guten Preis-Leistungs-Verhältnis und nach etwas, das anders ist.
Der Bereich der Kleinstmarken ist inzwischen so groß, dass er drei Uhrenmessen beherbergen kann.
Während die Uhrenjournalisten aus aller Welt zu aufwändigen jährlichen Fachveranstaltungen wie Watches and Wonders in Genf oder der selbsterklärenden Dubai Watch Week eingeflogen werden, um sich die neuesten Kreationen von Cartier und Jaeger-LeCoultre präsentieren zu lassen, kann in diesem Dezember jedermann den WatchPro Market besuchen, eine zweitägige Veranstaltung, die sich in der Truman Brewery in der Londoner Brick Lane den Kleinstmarken widmet und von der gleichnamigen Fachzeitschrift ausgerichtet wird. (Ähnliche Veranstaltungen, die Windup Watch Fair und MicroLux, gibt es bereits in New York und Los Angeles/Chicago).
Digital Native Brands haben zwar den Bedarf an stationären Geschäften überflüssig gemacht, aber es ist immer noch gut, ihre Kunden zu treffen.
“Diese kleineren Marken haben alle eine Vorstellung davon, wie ihre Strategie aussehen soll”, sagt Lucy Cheesewright, Leiterin von WatchPro Live. “Aber wenn sie sich mit den Leuten treffen und ihre Meinung hören, ist die Funktion, die ankommt, oft nicht die, die sie erwartet haben. Dieses Feedback erhalte ich immer wieder. Es hilft wirklich bei der Entwicklung dieser Marken.
Wie einfach ist es in Wirklichkeit, eine eigene Uhrenmarke zu gründen?
Das hängt davon ab, wen Sie fragen.
“Sie und ich könnten das morgen machen”, sagt Giovanni Moro, Mitbegründer von Unimatic, der italienischen Mikromarke mit einer ausgeprägt minimalistischen Designsprache. “Es ist sehr, sehr, sehr einfach. Je nach Zielsetzung gibt es White-Label-Unternehmen, die alles für Sie erledigen können. Wenn Sie z. B. 50 Uhren haben wollen, die wie eine Submariner aussehen, aber den Schriftzug ‘Giovanni’ auf dem Zifferblatt haben, können sie sich um alles kümmern, von der Lieferung bis zur Lagerung. Sie stellen ein paar verlockende Bilder mit einem Instagram-Influencer ein, und los geht’s. Aber das sind Schnellschüsse. Heute sind es Uhren, morgen könnten es Sonnenbrillen sein.
“Viele dieser Unternehmen haben viel bessere Einnahmen als Unimatic, also haben sie vielleicht recht und ich habe unrecht”, sagt er. “Aber ich denke, es ist schädlich für die gesamte Branche. Wir machen sehr wenig Aktien, aber hoffentlich genug, dass wir überleben und ein Unternehmen aufbauen können, das ich meinem Sohn vererben kann.”
Die Schaffung einer Mikromarke ist mit viel Arbeit verbunden. Für die meisten Menschen sind sie Passionsprojekte – sie geben oft ihren Job auf, um sie zu gründen, und setzen auch eine ordentliche Menge ihres eigenen Geldes ein.
Aera wurde Anfang 2018 gegründet und verbrachte die ersten vier Jahre in der Forschung und Entwicklung. Wenn man eine ihrer Uhren in die Hand nimmt, hat man das Gefühl, dass jedes Detail durchdacht wurde.
“Ein realistisches Wissen über die Uhrenherstellung ist ein wichtiger Faktor”, sagt Cheesewright. “Woher bekommt man die Teile, wie hoch sind die Preise, mit wem macht man Geschäfte, wie lang sind die Wartezeiten, wie realistisch ist das Design? Dauert es zu lange, es herzustellen? Habe ich etwas entwickelt, das mich in einem Jahr in den Konkurs treiben wird? Die richtigen Leute zu kennen und die richtigen Verbindungen zu haben, ist ebenfalls wichtig. All das ist ein riesiger logistischer Aufwand, ganz zu schweigen von der eigentlichen Idee für die Uhr selbst.”
“Der Begriff ‘Mikromarke’ ist für das, was ich tue, absolut zutreffend”, sagt Richard Benc von Studio Underd0g. “Aber der Name ist in den Schmutz gezogen worden, weil viele keinen Erfolg haben und verschwinden, ohne die Vorbestellungen zu erfüllen, und die Kunden auf dem Trockenen sitzen lassen.”
Jonny Garrett von William Wood Watches war kein Uhrenfreak (er bevorzugte Autos). Er kam aus dem Bankwesen. “Meine Einstellung zum Design war immer: ‘Wenn es mir gefällt, ist die Welt sicher groß genug, dass es auch jemand anderem gefällt.
Er begann mit Ersparnissen von 30.000 £. Mithilfe von Facebook-Anzeigen zur Generierung von Leads erstellte er eine Mailing-Liste mit potenziellen Kunden, indem er einen Rabatt von 50 Pfund oder ein kostenloses Armband anbot (es konnte auch zu anderen Marken passen; Omega-Kunden waren besondere Fans). Dann sammelte er 27.000 Pfund auf Kickstarter und produzierte seine erste Kollektion. Es dauerte vier Monate, und er lieferte die Uhren rechtzeitig zu Weihnachten 2017. Für die zweite Kollektion ging er wieder zu Kickstarter und sammelte weitere 45.000 Pfund. Danach ging es los – er hat sich nie Geld geliehen und war nie verschuldet und ist jetzt bei Kollektion Nummer fünf, mit Kunden in mehr als 50 Ländern.
Das Unternehmen hat auch schon mit der New York City Fire Department, der London Fire Brigade und der Kuwait Fire Force zusammengearbeitet.
Eine Uhr einer Kleinstmarke wird Ihnen nicht den Ruhm einer Patek Philippe einbringen. Aber sie könnte Ihnen etwas ganz anderes bieten
Ganz gleich, ob Sie eine Uhr mit Feuerwehrthema mögen oder nicht, Sie können nicht leugnen, dass dies ein Alleinstellungsmerkmal ist, und zwar eines, das eine echte Familiengeschichte mit sich bringt.
Eines der Merkmale der Unimatic-Uhren ist, dass sie alle in Kleinserien produziert werden: 300, 100 oder, wie im Fall der U1-SP von 2019 (eine “Hommage an die Weltraumforschung” mit dem NASA-Logo), 50 Stück.
Wir leben in einer Welt der limitierten Auflagen, aber der Plan von Unimatic wurde weniger aus dem Bedürfnis heraus geboren, einen Hype zu erzeugen, als vielmehr aus Pragmatismus.
“Wir haben mit sehr wenig Geld angefangen und versucht, diese Einschränkungen in eine Art Verkaufsargument zu verwandeln”, sagt Moro. “Es gab bereits die Idee, nichts zu verpassen, also haben wir versucht, sie zu nutzen.
Er erhielt die Erlaubnis, das Logo der NASA zu verwenden, indem er die NASA anschrieb und um Erlaubnis bat. (Die Uhr wird heute für 2.500 Pfund verkauft, was beweist, dass eine Kleinstmarke nicht immer gleichbedeutend mit einer Billigmarke ist). Ähnliches geschah mit der U1-SS von Unimatic, auch bekannt als “SpongeBob Schwammkopf”. Als Fan der Zeichentrickserie und angesichts des bevorstehenden 20-jährigen Jubiläums schickte Moro eine E-Mail und stellte sich vor.
“Ich hatte einen Traum, etwas zu tun”, sagt er. “Ich wusste, dass Viacom, ein riesiger Konzern, Eigentümer der Serie war. Ich schickte einfach eine E-Mail an ‘info@viacom.it’ oder so ähnlich. Ich hatte nicht einmal erwartet, eine Antwort zu bekommen.”
Aber der Unterhaltungsriese war von seinem Entwurf begeistert, verzichtete auf eine Mindestbestellmenge, die Unimatic nicht hätte einhalten können, und das daraus resultierende gelb-schwarze Modell mit einem “schwammgelben” Nylonarmband wurde sofort zu einem Sammlerstück.
“Man muss einfach Glück haben”, meint Moro.
Mag sein. Aber Unimatic macht auch wirklich schöne Uhren.
“Natürlich! Wir haben auch ein tolles Produkt. Wenn es schrecklich und hässlich und kaputt wäre, hätten die Leute vielleicht nicht zweimal darüber nachgedacht. Aber ich kenne viele andere Leute, die sehr schöne Produkte herstellen, die sie nur schwer herausbringen können. Wir waren also gesegnet.
Bei William Wood Watches geht der Umsatz nach sechs Jahren des Bestehens in die Millionen. Als Garrett erwähnte, dass er sich mehr für Autos als für Uhren interessiere, nahm ich an, er meine britische Klassiker – Aston Martins oder Jaguars. Wie sich herausstellte, ist er eher ein Lamborghini-Typ.
Wie nah ist er dran, sich einen solchen zu gönnen?
“Nicht allzu weit entfernt”, lacht er.
Es ist unmöglich zu wissen, wie viele Uhren-Mikromarken es gibt. Aber jemand auf Reddit namens woodshores hat versucht, es zu berechnen und ist auf eine Zahl von 525 gekommen. “Wenn wir davon ausgehen, dass sie im Durchschnitt 1,5 Kollektionen mit jeweils 500 Uhren produzieren, ergibt das ein Volumen von fast 400.000 Uhren im Laufe mehrerer Jahre”, schreiben sie. “Bei einem durchschnittlichen Preis von 250 Dollar pro Uhr würde dies einem Umsatz von 100 Millionen Dollar entsprechen.
Das entspricht der Umsatzleistung eines Kraftpakets wie der zur Swatch Group gehörenden Hamilton Watch Company und dem Volumen eines Kraftpakets wie Tag Heuer, das sich im Besitz von LVMH befindet. Auch wenn sich dies über mehrere Jahre erstreckt, ist es keine kleine Leistung.
Da das Schweizer Geschäft zunehmend “luxuriöser” wird, hat dies neue Möglichkeiten für die Unabhängigen geschaffen. Wenn Sie eine Uhr einer Kleinstmarke tragen, werden Sie sicherlich nicht das Ansehen einer Patek Philippe erhalten. Aber es könnte Ihnen etwas ganz anderes geben – das Gütesiegel einer coolen Marke, von der nur wenige Leute gehört haben. Außerdem sind die Einstiegskosten für alle, die in die Welt der Uhren einsteigen wollen, etwas erschwinglicher.
Dennoch ist nicht jeder glücklich darüber, als Mikromarke bezeichnet zu werden.
“Ich mag den Begriff nicht”, sagt Moro. “Vielleicht liegt es daran, dass ich Italiener bin und auf Lateinisch denke. Micro hat eine andere Bedeutung. Aber abgesehen von der Etymologie weiß ich, dass wir mit einigen der von mir erwähnten “Hit-and-Run”-Marken in einen Topf geworfen werden müssen. ALSO GUT. Nun gut. Aber unser Bestreben ist es, aus dieser Situation herauszukommen. Wir können jetzt die beschissensten, die kleinsten und die ärmsten sein, aber eines Tages möchten wir keine “Mikromarke” sein. Eines Tages möchten wir einfach ‘eine Marke’ genannt werden.”
03.01.2023
